Юлия Ванченко: «Торгово-развлекательный центр – это не просто шопинг на пару часов, это досуг всего дня»
Согласитесь, шопинг уже давно стал неотъемлемой частью жизни каждого человека. Именно поэтому торговые центры в городах растут как грибы после дождя. Каждый торговый комплекс стремится заинтересовать посетителей чем-то новым, неожиданным. И с каждым годом конкуренция в этой сфере растёт, а потребители становятся более избалованными, требовательными, их всё сложнее удивлять. О том, как грамотно и эффективно наладить работу торгового комплекса в таких непростых условиях, журналисту портала megapolis-real.by рассказала директор по маркетингу ТРЦ «Sky Mall» (Киев) Юлия Владимировна Ванченко.
– С чего стоит начать бизнесмену, который решил открыть собственный торгово-развлекательный центр? Так сказать, его первые шаги…
– Самое первое, с чего нужно начать, – это, однозначно, концепция торгового центра. Очень важно понимать концептуальную составляющую нового ТЦ, ситуацию в стране. ТЦ нужно всегда строить под определённую локацию, город, район и т.д. По опыту скажу, ведь я запускала 4 торговых комплекса, очень важно до начала строительства продумать концепцию, месторасположение, кто именно будет приходить в ваш ТЦ, кто будет ваш покупатель, какие бренды вы планируете запустить. То есть очень важно продумать идею торгового центра.
– Какая реклама, на ваш взгляд, в такой ситуации сработает наиболее эффективно?
– К сожалению, в Беларуси я пока ни разу не была, вот приеду и обязательно всё внимательно изучу. А пока скажу, что по опыту Украины, очень важно до открытия ТЦ проработать наружную рекламу, радио, телевидение, Интернет. Ведь люди все разные: есть визуалы, которые должны видеть рекламу, есть аудиалы, он должны слышать рекламу. Нужно провести массовую рекламную кампанию для людей с разным типом восприятия, использовать борды, троллы, брандмауэры, метрополитен.
Очень важно «заполонить» город нестандартными конструкциями, которые обращают на себя внимание, например, когда люди проезжают мимо на общественном транспорте. Например, сделать пакет из пластика метра три высотой и с подсветкой, чтобы люди могли подходить и фотографироваться с ним, ведь это необычно. И это будет попадать в социальные сети, а ведь на сегодняшний день это самый распространённый рекламный ресурс, всё большее число людей становятся активными участниками социальный сетей, если раньше это была только молодёжь, то сейчас включаются и люди постарше.
Необычную конструкцию поставить на центральных площадях и магистралях, в парках, где можно спокойно сфотографироваться. Плюс технологии сейчас позволяют создавать такие конструкции из пластика, оракала и других материалов, которые поддерживают влагоустойчивость.
Сейчас, кстати, очень модно использовать объёмные буквы в рост человека, например, название торгового центра, бронированные лавочки.
Очень важно запустить рекламу на радио, чтобы люди услышали то, что не могут узнать, глядя на борды, например, что именно будет в ТЦ, какова его концепция, может, там будет какое-то уникальное развлечение, или появится новый бренд, которого ещё нет в стране, нужно на этом акцентировать внимание по радио и телевидению.
– Какой политики следует придерживаться в общении с арендаторами?
– Я бы сказала, что нужно придерживаться лояльной политики с арендаторами, но адекватной и объективной. Также при этом нужно понимать ситуацию в стране, а именно политическую и экономическую ситуацию в стране. И от этих всех факторов уже будут зависеть переговоры с арендаторами.
Мой совет – нужно налаживать взаимодействие с уникальными брендами, которых ещё нет в стране или хотя бы в городе, привлекать и подписывать новые проекты, чтобы повысить качество ТЦ.
Для любого бизнеса важно рассчитать его эффективность, обозначить минимальные и максимальные арендные ставки, составить доходную и расходную часть. Однозначно при запуске торгового центра будет какая-то растущая ставка у арендаторов. Также не нужно забывать о «якорных» операторах ТЦ, поскольку они играют существенную роль при дальнейшей работе и развитии торгового комплекса.
– Как не затеряться новому ТРЦ среди огромного количества действующих торговых комплексов, хорошо известных населению?
– Только уникальностью, только новизной, только лучшим составом арендаторов! Ничего другое здесь не поможет. Новый торговый центр может быть «рассеян» среди внимания жителей. Чтобы завоевать это внимание, нужно предложить потребителю то, ради чего они приедет. Например, уникальное развлечение для детей – «Детский город профессий», «Лего-городок», ведь сейчас много родителей, и им нужно где-то развлекать и развивать своих деток.
Нужно завести в торговом центре уникальный бренд, которого нет в стране. Очень важен состав арендаторов, чем качественнее подбор арендаторов, тем лучше будет работать ваш ТЦ. Если торговый комплекс не откроет у себя самые востребованные в стране бренды, это будет большой ошибкой.
– Как грамотно работать с современными, достаточно избалованными, потребителями?
– На самом деле, есть много методов в работе со своим потребителем, так называемая программа лояльности. Сегодня технологии позволяют общаться со своим покупателем через мобильные приложения, знать, сколько времени посетитель проводит в торговом центре, какие магазины он любит посещать, какие суммы он оставляет в ТЦ.
Торговый центр – это не просто шопинг на пару часов, это досуг всего дня. Люди, которые приезжают в ТЦ всей семьёй, проводят тут по 5–6 часов. Это кинотеатры, катки, детские площадки, фудкорты, плюс шопинг. Эти все бизнесы – обязательная составляющая качественного торгового комплекса.
Также, в любом случае, торговый центр должен как-то радовать своих клиентов. А именно проводить различные активности: концерты, октоберфесты, шопинг найты, фестивали, ярмарки, детские шоу и другие мероприятия мирового уровня, которые можно переформатировать под вашу страну и ваш торговый центр.
Большой популярностью стали пользоваться выездные ярмарки, например, ручных работ, молодых дизайнеров, которые не имеют возможности представлять своё творчество сразу в бутиках. Хочу заметить, большое количество людей приезжают, чтобы купить наряды украинских дизайнеров, ведь они действительно красивые и при этом стоят гораздо дешевле импортных.
ТЦ должен всё время придумывать какие-то активности. Не просто привезти звезду и организовать концерт, это может сделать каждый. А продумывать какие-то специальные проекты для города. И если на подобные мероприятия будет приходить значительная часть города, это, однозначно, успех торгового центра
– Как вы считаете, сейчас вообще выгодное время для открытия ТРЦ?
– Сложно сказать однозначно. Повторюсь, перед открытием торгового центра нужно понимать его локацию, концепцию, площадь и т.д. Сегодня в столь сложной политической ситуации на Украине заморожено только несколько торговых центров, все остальные продолжают строительство и запуск.
Почему? Потому что есть спрос. Время диктует новые условия. И как было верно вами замечено, потребители стали очень избалованными. Чтобы привести покупателя в свой ТЦ, нужно постоянно что-то обновлять. В торговом комплексе сегодня открываются луна-парки, аквапарки, кинотеатры, бассейны, тренажёрные залы, детские города.
Но если есть правильная концепция, отличная локация, инвестиции, – однозначно, строить!
– Как лично вашей компании удаётся удерживать лидирующие позиции на украинском рынке?
– Мы постоянно обновляемся и совершенствуемся. Нам уже пять лет. Конечно, открываются новые торговые комплексы в центре города с красивой новой постройкой. Несмотря на это, «Sky Mall» входит в тройку лучших торговых центров Киева. И мы свои лидирующие позиции стараемся удержать на таком же уровне, в чём-то быть даже лучше и интереснее для покупателей.
Этим летом возле «Sky Mall» с целью развития, в том числе ТЦ, в части привлечения посетителей (семейной аудитории) начал свою работу новый проект «Sky Family Park». Общая площадь парка – 7 гектаров. Это парк развлечений для всей семьи, который омывается водой. У нас есть спортивные площадки, футбольное поле, волейбольные поля, уникальный цветной мультимедийный фонтан, большая игровая детская зона и парк батутов, более 50 точек фудкорта, огромная сцена для проведения разнообразных концертов и фестивалей, шатры, альтанки, беседки. В «Sky Family Park» есть пляжная зона, где можно, взяв в аренду зонты и шезлонги, провести время непосредственно на берегу залива.
В новом сезоне мы планируем запустить большой бассейн под открытым небом (открытие запланировано на 25 апреля), это 1.500 кв м только водного пространства.
Также мы постоянно обновляем бренды и заводим новых операторов в наш торговый центр. Две недели назад у нас открылся первый на Украине новый мультибрендовый магазин международной сети «SuperStep».
– Как ваш ТРЦ готовится к Новому году?
– Существуют ключевые правила в преддверие Нового года: это распродажи, новогодние скидки, для детей мы готовим резиденцию Деда Мороза, кусочек Лапландии, где можно загадать желание любимому персонажу.
Мы готовим снежный ледовый город, цирк, зимний луна-парк, на 3–4 месяца устанавливаем каток. Оплатить нужно только вход в сам парк, все остальные услуги бесплатные, причём стоимость билета минимальная.
– Расскажите, пожалуйста, о планах по усовершенствованию работы вашего ТРЦ в будущем?
– Есть одна цель – это повышение товарооборотов наших арендаторов. Всё очень взаимосвязано: если у арендаторов будут хорошие обороты, то и торговый центр будет развиваться. Идей очень много, мы обязательно будем придумывать что-то новое.
Территория «Sky Mall» омывается Днепром, и в ближайшем будущем мы планируем освоить не только сушу, но и водное пространство. Поэтому хотим привезти уникальные водные развлечения, ведь в этом плане у нас отличная позиция, ни у одного торгового комплекса нет такого доступа к воде, как у нас.
Вообще, мы разрабатываем много интересных проектов, которые, конечно, требуют больших инвестиций, но именно таким образом мы стараемся не только удержать нашу аудиторию, но и расширить её.
*** Юлия Ванченко поделится своим опытом с участниками семинара «Торговые центры: маркетинговые решения, программы лояльности», который состоится в Минске 3 ноября.
Дарья Курас
