Большой Брат следит за тобой, и эта тенденция будет усиливаться – эксперт про e-commerce
Об исчезновении профессии трафик-менеджера, трендах e-commerce и digital-маркетинга, почему слежка Большого Брата за юзерами – это не так страшно, правилах цифровой стратегии и репутации, методах «разруливания» даже безнадежных ситуаций и выживании в кризис, megapolis-real.by поговорил с предпринимателем и бывшим директором по глобальной рекламе в компании Wargaming Павлом Ландо с 10-летним опытом работы сфере интернет-предпринимательства и digital-маркетинга.
- Вы работали на одной из ключевых позиций в компании Wargaming, а сегодня развиваете два игровых стартапа и три B2B-проекта на основе нейронных сетей. Расскажите более подробно об этих проектах, а также своем решении об уходе из Wargaming.
- В должности директора по глобальной рекламе в компании Wargaming я проработал 4,5 года, функционал у меня менялся, был определенный рост, но, в общем и целом, доменная область, которой я занимался, была одной и той же. Моя кривая профессионального роста постепенно замедлялась, и я стал задавать себе вопрос: а что дальше? Смогу ли я качественно вырасти в ближайшем будущем? Я не нашел ответа, поэтому принял решение об уходе из компании в собственный бизнес. На данный момент я развиваю два направления: цифровое (разработка видеоигр) и B2B (digital-маркетинг, SMM, рекрутинг).
- Какие тренды сегодня вы видите в сегменте e-commerce?
- Это крайне динамично развивающаяся область. Еще до работы в Wargaming у меня был проект по поиску и продаже автозапчастей онлайн. Можно сказать, я начинал познавать бизнес именно с сегмента e-commerce.
И первый тренд, который можно отметить – персонализация. За счет машинного обучения и накопления большого объема данных о клиенте, современные интернет-магазины делают предложение более интересным, таргетированным и своевременным, от чего выигрывают все: клиент получает желаемое, а у магазина растут продажи и средний чек.
Второй тренд – фокусировка на работе с клиентом «вдлинную»: продавцам нужны не разовые продажи, а долгосрочные взаимоотношения с клиентом. Поэтому сегодня выстраиваются серьезные автоматические алгоритмы и сложная CRM-система, чтобы «вести» клиента годами.
Третий момент – серьезное усиление экспертизы в digital-маркетинге со стороны e-commerce.
- Большой Брат следит за тобой…
- Да, эта тенденция в ближайшее время будет только усиливаться: данных про юзера будет собираться еще больше, хотя и сегодня собирается уже не мало. Тем не менее, я не вижу в этом ничего страшного, так как персонализация в виде рекламного сообщения не означает, что рекламодатель знает ваше ФИО, адрес. Клиенту просто предлагаются релевантные месседжи, которые, в первую очередь, полезны ему. То есть если вы прямо сейчас хотите купить памперсы, вы не будете получать предложения по ремонту двигателей и наоборот.
- Всего несколько лет назад, чтобы чувствовать себя прекрасно на рынке, SEO-продвижения было вполне достаточно. Однако совсем недавно в интернет-пространство пришла новая эра – digital-маркетинга. Расскажите более подробно об этой тенденции.
- Я бы не сказал, что пришла новая эра, скорее термин «digital-маркетинг» на белорусском рынке получил более широкое распространение. Старое доброе SEO – это одна из активностей digital-маркетинга, и белорусы с этим инструментом работают уже давно.
Интернет сегодня перестал носить только развлекательный характер, и компании это понимают, используя его, как серьезный канал продаж, инструмент для двухсторонней коммуникации и конкурентное преимущество. Сайт для оффлайнового магазина сегодня перестает быть толькло визиткой или данью моде, компании стараются использовать новейшие инструменты и активности, чтобы повышать эффективность продаж и расширять свое присутствие. Все больший упор делается на продвижение в социальных сетях, видео-продвижение, контент-маркетинг, контекстную рекламу, SEO и т.д.
КУПИТЬ ГОТОВЫЙ БИЗНЕС В МИНСКЕ. МАГАЗИНЫ И ТОРГОВЛЯ
Да и общий уровень профессионалов в этой сфере в Беларуси значительно вырос. Наконец-то до белорусских руководителей дошло, что выход в онлайн – это увеличение продаж и прибыли, а не просто «понты».
- Как будет развиваться рынок digital-маркетинга в перспективе 3 лет? Дайте прогноз.
- В принципе тенденции схожи с теми, которые я обозначил для e-commerce: персонализация, автоматизация и многоэкранность. Остановлюсь подробнее на двух последних тенденциях.
Думаю, профессия digital-маркетолога сильно трансформируется: ручную работу по администрированию рекламных аккаунтов начнут делать машины, а люди будут курировать стратегическое планирование для эффективного управления трафиком. Уже сегодня Google AdWords, Facebook Ads и другие платформы предоставляют большие возможности по автоматическому таргетингу, составлению объявлений, назначению ставки за показ, клик, конверсию и т.д.
Кроме того, у каждого пользователя сегодня больше, чем один девайс, и современные алгоритмы позволяют объединить эти девайсы и понять, что ими используется один человек. Таким образом, коммуникацию можно выстраивать, чтобы на каждом девайсе пользователь видел логически развивающийся месседж. Эта тенденция по агрегированию данных будет только усиливаться.
- Какая реклама в сети сегодня наиболее эффективна?
- А какая машина сегодня самая хорошая? Здесь нужны детали. Эффективным может быть абсолютно любой инструмент, в случае, если он используется грамотно. Главное – не снижать количество экспериментов и проводить их с умом: не нужно вкладывать сразу в один канал огромные деньги. Нужно инвестировать по чуть-чуть, смотреть на результат, и если он положительный – масштабировать. Если результат отрицательный – придумывать новые гипотезы и снова тестировать. Этот круговорот никогда не должен останавливаться, если вы по-настоящему хотите развития.
- Давайте возьмем конкретный кейс, например, у нас есть локальный небольшой белорусский интернет-магазин…
- В этом случае классическое SEO-продвижение и контекстная реклама по релевантным запросам будут наиболее эффективными. Но эта работа уже со сформированным спросом. Условно говоря, если вы продаете мангалы или товары широкого потребления, то пользователи будут хорошо конвертироваться, в случае, если они уже ищут данные товары. Если вы крупный FMCG-бренд и вас не интересуют прямые продажи в интернете, но нужно увеличение рекламного охвата, то лучше давать грамотную медийную рекламу. И это не обязательно дорогостоящая реклама по ТВ – сегодня эффективно работают, например, видеоблогеры с аудиторией, релевантной бренду.
- У многих белорусских компаний цифровая стратегия складывается хаотично, если складывается вообще. Как правило, есть просто бюджет на «рекламу в интернете» и его нужно как-то потратить. Как – не важно. Такой бессмысленный и беспощадный маркетинг…
- Это тоже путь, который должна пройти каждая компания. От этапа, когда рекламный бюджет тратится «вхолостую» до момента осознания своих ошибок, умного инвестирования на каждое направление digital-маркетинга и привлечения грамотных специалистов.
На самом деле разработка цифровой стратегии – дело нехитрое. Достаточно двух-трех предложений, чтобы четко сформулировать цели и задачи, указать вектор развития. И здесь важно определиться, чего вы хотите: увеличивать прибыль любым путем или расширять долю присутствия на рынке. В первом случае вы закупаете релевантную аудиторию, причем желательно, чтобы на каждый вложенный X денег собственник получал Y прибыли больший, чем X. Во втором случае – делаете максимальный охват, выстраивая долгосрочную стратегию по захвату лидирующих позиций на рынке. К слову, вторую стратегию выбрал Uber, годовые убытки которого составляют $2.8 млрд. И, несмотря на все внутренние потрясения, компания сегодня продолжает расти.
- Какие есть правила цифровой репутации, и почему важно уметь извиняться в бизнесе?
- Несколько лет назад я ездил в Стэнфорд на программу стратегического маркетинга, в том числе кризис-менеджмента, где понял, что репутация в сети может сыграть как в плюс, так и в минус компании. Поэтому правильно «разруливать» сложные ситуации и извиняться – это ключевые компетенции в бизнесе.
Можем рассмотреть кейс нефтегазовой компании British Petroleum, по вине которой случился разлив нефти в Мексиканском заливе. С точки зрения управления репутацией и PR, компания сработала ужасно, допустив огромное количество ошибок, в частности, замачивание. И это стоило ей около $20 млрд. – можете подробнее почитать в сети.
ПРОДАЖА ГОТОВЫХ ПРОИЗВОДСТВ В МИНСКЕ
Либо еще один кейс фармацевтической компании, якобы по вине которой умерло несколько человек. В составе одного из лекарственных средств, которое выпускала компания, был найден мышьяк – люди действительно погибли. Когда к делу подключилась полиция, выяснилось, что компания здесь не при чем, яд в лекарства впрыскивал преступник, который работал в аптеке.
Преступника задержали, дело получило широкую огласку, но продажи стали стремительно падать. Тем не менее, со временем компания восстановила репутацию, так как не замалчивала ситуацию, вела себя открыто, сотрудничала с полицией и наладила новую герметичную технологию упаковки. Эта история произошла в 80-гг. прошлого столетия, а лекарство продается до сих пор.
Поэтому правила построения цифровой репутации просты: будьте максимально спокойны, открыты, адекватно реагируйте на случившееся, не пытайтесь ничего скрывать, признавайте свои ошибки, умейте извиняться и не скупитесь на компенсацию. Эти рекомендации помогут завоевать доверие и лояльность потребителей, выстроить с ними долгосрочные отношения.
- Хорошие рекомендации, жаль, что они не всегда работают на белорусском рынке…. Взять хотя бы последний скандал с «Милавицей» (http://naviny.by/article/20170614/1497444947-modnyy-prigovor-navinyby-grozyat-vklyuchit-v-chernyy-spisok-feshn)…
- Про историю с «Милавицей» я не в курсе, но могу рассказать собственный кейс. В моем первом бизнесе по продаже автозапчастей онлайн, далеко не все продажи были успешными. Бывало, что запчасть не подходила машине, и складывалась нервная ситуация. Человек платил за каждый час простоя подъемника на СТО, тратил свое время и нервы. Это сложная ситуация, но главное в ней – сохранить лояльность клиента. А для этого проблему нужно было «разруливать» быстро и профессионально, чтобы клиент видел отношение, что мы на его стороне и делаем все возможное.
Все мы люди, и ошибки случаются, главное – уметь их правильно устранять. И поверьте, адекватное поведение всегда оценят, ваш магазин будут советовать друзьям, а количество повторных обращений вырастет. Только так выстраивается долгосрочная стратегия сотрудничества.
В Беларуси, да и вообще в странах СНГ, многие так и не смогли перестроиться после 90-х гг., когда бизнес строился здесь и сейчас, и каждый стремился урвать как можно больше, потому что никто не верил в завтра. Сегодня другое время и стоимость привлечения нового клиента в разы выше, чем удержание старого, но не все это понимают. И если ваша цель – закрепиться на рынке и превратиться в крупную компанию, нужно выстраивать эффективную долгосрочную стратегию и завоевывать лояльность клиентов, а не думать о быстрых деньгах.
- Какой совет вы могли бы дать собственникам белорусского бизнеса, чтобы в это непростое время оставаться на плаву?
- Я никогда не слышал от собственников, что вот сейчас время простое – можно жировать. В мире всегда кризис и непростые времена, всегда что-то не по плану и не по сценарию. Но жизнь происходит именно тогда, когда мы этого не планируем. Главное здесь – работать над своим информационным полем: держать нос по ветру, быть в тренде и не закукливаться в технологиях и инструментах 90-х. гг. Общайтесь с лидерами рынка, постоянно изучайте спрос, потребности вашего клиента – будьте в теме – это самое важное. Только в этом случае, если что-то резко изменится на рынке, вы сможете оперативно отреагировать и остаться на плаву. В противном случае ваш субъективный мир рухнет, и для вашей компании наступят непростые времена. На самом деле, выживание и развитие – это вопрос скорости вашей реакции на изменения рынка и только.
Мария Мелёхина
Читайте также:
